Le temps, c’est bien plus que de l’argent : c’est le paramètre cœur.

Quel est le principal mot-clé des tendances marketing, d’après le rapport Hotwire 2015 Digital Trends ? Réponse: l’expression « Real Time », loin devant “adblocking”, “experential marketing”, “native advertising”, “targeted content”, “shareable services”, “géolocalisation” ou “virtual reality”.

Le marketing vivait jusqu’ici dans une seule dimension : l’espace. Même quand un service pub achète du temps à la radio, il explique au service comptable qu’il achète de l’espace (publicitaire). Mais la dimension temps a pris le pas sur la dimension espace ; car nous sommes connectés en permanence.

Pour les communicants, il ne suffit plus d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon endroit (« comm. 360° »), car nous sommes devenus ubiquitaires (en plusieurs endroits à la fois) et connectés en tous lieux. Le smartphone nous a fait entrer dans l’ère du temps réel (« comm 365… jours »). Conséquence : nos cours de marketing d’antan (d’avant 2007 — année du lancement de l’iPhone) sont périmés. Le smartphone a bouleversé le marketing traditionnel — les fameux 4P :

- Le Produit est devenu un service, et même une expérience : la brosse à dents connectée, échangeant bientôt des données avec les WC connectés, m’alertera sur des écarts aux moyennes biologiques de mon groupe d’âge.

- Le Prix, devenu relatif — celui du billet d’avion comme celui du vélo.

- La Place (= la distribution) s’est libérée des points de vente habituels ; ils sont remplacés par le « digitail » (pour « digital retail » : nous repérons un produit sur internet et nous l’achetons en magasin, ou vice-versa) ; même les couloirs du métro s’y mettent, devenant des magasins virtuels en Corée du Sud ; et, partout, Amazon nous livre, le plus vite possible (le temps est clé).

- La Promotion (= la publicité) s’est libérée d’une contrainte financière : l’achat d’espace. Car une marque peut obtenir des millions de vues sans dépenser un centime en achat d’espace. Cf. la pub Volvo Trucks : un camion, 90 M vues 

Le temps qui importe en marketing n’est pas physique, mais psychologique. Un constructeur automobile a besoin de savoir à quel stade temporel nous en sommes, car son approche différera selon que nous venons d’avoir le permis, ou que nous avons acheté une voiture il y a 4 ans.

En fait, pour chaque produit, nous suivons mentalement un rythme à 4 temps : indifférence / intérêt / achat et usage / usure. Ce cycle de vie du produit s’applique à tout, même au mariage. Avant internet, le temps fort du cycle, baptisé Moment de Vérité, intervenait lors de l’achat : to buy or not to buy ? Un 2e moment de vérité (2e temps fort) surgissait au moment de racheter (yes or no ? ).

Internet reconfigure le temps de la consommation

L’ère internet introduit 2 nouveaux moments de vérité dans le cycle de consommation :

-  Un « Moment Zéro » s’insère dans la phase d’intérêt. Ce moment, qui n’est pas nouveau, a pris de l’ampleur, car chacun se renseigne systématiquement avant d’acheter. La prospérité de Google repose sur ce ZMOT (Zero Moment Of Truth) — et c’est Google qui a inventé le terme !

-  Le UMOT = Ultimate Moment Of Truth. Quand nous partageons notre bonheur de consommer une marque, nous influençons d’autres consommateurs, même inconnus (cf. Airbnb) : nous influençons le ZMOT d’autres consommateurs. Notre fidélisation contribue au recrutement d’autres consommateurs ! Pour les marques, il devient stratégique de fidéliser ses consommateurs.

Les certitudes marketing évoluent donc : 

-  La pub peut s’évader du cadre classique. Une vidéo tournée en caméra cachée explose — la campagne Pepsi aux 45 M de vues.

-  Le slogan Think different d’Apple laisse place, aujourd’hui, à Think shareable. On partage, avec le UMOT, nos goûts et nos dégoûts. Je pense, donc je suis devient Je partage, donc je suis

Les gros influenceurs restent importants, mais chaque client l’est aussi. Pour communiquer, créez du contenu partageable qui influencera les influenceurs. Les bonnes vieilles règles rhétoriques continuent de s’appliquer — le triptyque Esthétique / Humour / Émotion. Mais ce triptyque n’est plus suffisant. Il faut viser les « trois E : Ego, Expérience, Exclusivité ».  

- « Ego ». 1- Personnalisation. Voyez les bouteilles personnalisées de Coca. 2- L’estime de soi ensuite — voyez Always, campagne pub la plus vue de tous les temps, fondée sur la self esteem !

- « Expérience ». 1- Sur le produit, avec des séries limitées (Évian à Noël). 2- Sur le point de vente (le défi North Face en Corée du Sud). 3- Sur les services ajoutés, qui peuvent passer par des applis, voyez L’Oréal Make Up Junior : un tabac mondial.

- « Exclusivité ». 1- Une information exclusive (Vuitton nous explique comment bien faire ses valises avec The-Art-of- Packing) ; 2- Un contenu d’entertainment exclusif (Michelin atteint 9 M vues avec les coulisses des 24 h du Mans ; 3- un événement exclusif (Ralf Lauren, Red Bull).

Et si l’on réussit à associer les trois, l’effet s’avère exponentiel : le Ice Bucket Challenge a atteint 500 M de vues. Qui dit mieux ?

Et si l’on mettait la data au service des créatifs aussi ?

Comment convaincre notre interlocuteur ? Veuillez vous adresser à sa raison. Comment séduire votre interlocuteur ? Veuillez vous adresser au cœur. Avec sa Rhétorique écrite il y a vingt-cinq siècles, Aristote a clarifié et balisé le travail des communicants. Mais rien n’aurait donc changé depuis Aristote ? Si, la pléthore de données disponibles sur le comportement du consommateur. Au XXIe siècle, ces océans d’informations aident les communicants à préparer le discours le plus pertinent, le plus convaincant : Apple est passée maître dans l’art du discours convaincant, à partir du mantra Think different (vendre, c’est créer le désir d’acheter).

Pourtant, un manager marketing qui limiterait le rôle de la data à la seule préparation du discours publicitaire gâcherait de magnifiques opportunités créatives. Pour trouver « l’idée qui tue », il faut oser enrôler la data au rang des ingrédients de base.

Coupure publicitaire (contextualisée !) « L’idée qui tue » est le titre du livre publié par Nicolas Bordas l’an passé.

Adidas ne s’est pas contenté d’exploiter la data pour améliorer le discours de communication, mais, aidé par son agence conseil, a enrichi le service rendu par le produit. Le défi était de rattraper Nike sur le segment des chaussures de running. La solution, qui ne pouvait pas être trouvée dans la technique de fabrication des chaussures, a été trouvée dans la création d’une application — « Green Light Run », lancée d’abord au Japon. Cette application nous montre le chemin (c’est le cas de le dire) de la créativité marketing nourrie à la data : nous pouvons désormais courir en ville sans jamais être arrêtés par des feux rouges !

Enfin, puisque la réflexion marketing est un sport à pratiquer sans relâche, sous peine de régresser, il peut s’avérer utile de suivre des experts. Écoutons ceux qui savent écouter, qui écoutent pour créer de la valeur ajoutée (ce n’est pas un hasard si TBWA a des équipes dédiées à écouter les réseaux sociaux). Donc, au choix du jour : Brian Solis (auteur inspiré et inspirant de What the Future of Business ?  et son blog ; ou Jim Stengel Et, bien sûr et avant tout, Nicolas Bordas, l’homme qui dépasse Jacques Attali en nombre de followers !

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