La « transfo digitale » et la tyrannie de l'immédiat

Le programme Communication & Marketing Strategy de Mediaschool executive education vu par l'intervenant.

Pour Jules Trecco, CEO de Heroïn Bikes, le vrai sujet n’est pas tant la transformation digitale que la mutation qui affecte notre rapport au temps. 

Les réseaux sociaux, nouveaux fétiches

La révolution numérique n’a pas été abordée sous le bon angle : elle a bien souvent été prise comme une nouvelle technique, enfermée dans un silo et rattachée à telle ou telle direction — dont celle du marketing et de la communication. Un peu comme si, au moment de la révolution industrielle, on avait nommé un responsable des chemins de fer dans chaque entreprise ! Résultat, au lieu d’assimiler le digital, les fonctions traditionnelles l’ont subi, sans rien changer — si ce n’est gérer le digital comme une tâche supplémentaire, à part. 

Les métiers de la com et du marketing ont fétichisé les réseaux sociaux comme nouveau vecteur de LA communication ; générant une marée de nouvelles fonctions (community manager, responsable influence...). Mais cette dynamique, inconfortable pour tous, ne crée pas de synergies entre tous les points de contact marque-clients.

Vertige de l’immédiat

Car le vrai sujet n’est pas la transformation digitale, mais la mutation qui affecte notre temporalité : l’immédiateté est partout ! Les canaux digitaux, voie royale pour adresser un message à sa communauté à tout moment, en ont profité pour s’imposer. Ce fétichisme de l’immédiat nous a détournés des médias classiques :  erreur. La rue, la télévision ou la presse sont autant de points de contact à inscrire en proportion équilibrée dans nos mix média.

Ce contexte doit orienter les collaborateurs vers des compétences équilibrées, pragmatiques — et pas forcément vers des experts sur-diplômés. 

Croissance et code culturel

Des licornes françaises ont préféré s’introduire en Bourse aux États-Unis, où l’on craint moins le risque qu’en Europe. Ceci dit, l’argent ne fait pas tout. L’autre clé du succès est la création d’une offre adaptable aux codes des différents marchés, à ses différents clients avec, pour chaque culture, une personne elle aussi experte et adaptée. Le one size fits all ne fonctionne pas. Adaptabilité et scalabilité, maître-mots !

La loi des 50/40/10 

Toute stratégie marketing s’appuie sur trois ingrédients : 50 % de conviction — forgée sur l’expertise métier et sur l’expérience de chacun ; 40 % de data — qui servira de plateforme de travail ; et… 10 % de chance — évolution de marché, disparition d’un concurrent, etc. Mais elle doit aussi veiller à rester human oriented — non seulement customer centric mais valorisant aussi les collaborateurs. Pour que tout le monde puisse communiquer en toile d’araignée, et, in fine, partager les objectifs. Compétence et créativité — et la réussite qui les accompagne — ne sont plus l’apanage d’une élite, mais le fruit harmonieux de la communauté.

Article publié dans le magazine Stratégies n°2000 paru le 27 juin 2019

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