Retour aux actualités

« Prévoir l’innovation, c’est anticiper les déformations des champs de force »

Publié le 21 novembre 2017

Comprendre les nouveaux usages et comportements n’est pas chose aisée. Surtout pour des professionnels submergés d’informations. Start-up, média, prospective ou veille, celui qui a le pouvoir est celui qui décrypte l’évolution de notre industrie. Entretien avec les têtes chercheuses de l’Institut Multi-Médias : Rosa Luna-Palma et Pierre Varrod.

On ne pas se mentir, la période que nous vivons actuellement est assez « bordélique ». Nous faisons face à un vieux monde qui tarde à passer la main et à un jeune encore adolescent et clairement en manque de maturité. Entre les deux ? Et bien une engeance qui fait de cette époque une période passionnante mais aussi angoissante. Et pour prendre les bonnes décisions, il faut être capable de lire entre les lignes, contempler ce monde en mouvance et surtout le réinterpréter dans son quotidien professionnel… « La veille et la prospective deviennent alors incontournables », précisent Rosa Luna-Palma et Pierre Varrod, respectivement Directrice Générale et Directeur des Contenus de l’IMM (groupe Mediaschool). Start-up, média, veille etc… Entretien avec deux experts de la formation qui savent où dénicher la bonne innovation et surtout l’adresser aux bonnes personnes…

INfluencia : à quoi ressemble aujourd’hui une veille performante autour de la prospective et de l’innovation ?

Rosa Luna-Palma : une veille efficace, pour un manager opérationnel en entreprise et non pas pour un chercheur du CNRS bien sûr est une veille qui présente deux caractéristiques incontournables pour s'adapter à l'industrie de la communication. En termes de moyens, elle occupe un peu d’espace dans l’agenda quotidien. En termes de résultats, elle rend perceptibles les signaux faibles des innovations qui intéressent par secteur, voire par sous-secteur. Terrible défi : d’un côté, il faut des microscopes pour saisir les signaux faibles, mais ils surgissent alors par milliers; de l’autre, observer avec un télescope revient à se contenter d’une courbe de Gartner vraiment trop grossière. Véritable gymnastique intellectuelle que ce zoomer-dézoomer-zoomer !

IN : mais peut-on désormais, avec tous ces changements et ses difficultés de veille, anticiper l’avenir des médias à 4-5 ans ?

Pierre Varrod : on peut anticiper ce que les physiciens appellent les déformations des champs de force. Pour le business des médias, ce n’est pas une technologie de rupture qui sera le driver du changement sous cinq ans. Enfin, sauf exception qui confirmerait la règle. Le smartphone, qui a transformé l’accès aux médias, a mis plus de cinq ans pour devenir majoritaire et n’était pas une innovation technologique. Les ruptures auxquelles nous assisterons seront des assemblages inédits de technos connues et de mix-produits repensés comme un modèle économique ou un nouveau moyen de diffusion. Le levier clé sera plus que jamais celui de l’attention sur un marché d’offre où information et entertainment se feront concurrence. L’arbitrage vespéral, entre le film TF1 et une série Netflix, est déjà l’indice des secousses qui affecteront la tectonique des plaques médiatiques.

IN : quel secteur aujourd’hui subit la plus forte mutation ? Le luxe, les RH, autres ?

R. L-P. : le secteur le plus impacté aujourd’hui par la mutation big data et intelligence artificielle est la santé, car tous les étages de la chaîne de décision sont concernés : du bloc opératoire jusqu’à la prise de rdv avec le patient, en passant par la R&D, la formation, le diagnostic assisté par l’ordinateur, le suivi à distance et automatisé des patients facilitant l’accès aux soins pour des pays où la population pauvre se compte en centaines de millions (Inde)... Mais tous les métiers vont y passer (au bon sens du terme). Et si l’on observe la mutation qui a affecté la diffusion de la musique enregistrée, qui fut le premier secteur touché, on s’aperçoit que non seulement elle n’en est pas morte -dans la mesure où elle s’est réinventée, mais que, au total, la planète écoute plus de musique aujourd’hui que du temps apparemment béni où les majors étaient riches. Cela passe nécessairement par une réinvention et un accompagnement concret des collaborateurs de l’entreprise. Les DRH se retrouvant en première ligne pour mettre en œuvre cette politique stratégique de l’entreprise.

Les secteurs longtemps préservés comme le luxe ont été plus frileux -à juste titre- face à cette transformation digitale : leurs enjeux sont très différents. L’expérience doit rester singulière, unique, et le rapport au temps doit intégrer la notion d’attente pour susciter le désir. Il faut pouvoir trouver le juste équilibre.

IN : quel avenir commun ont les médias et les start-up ?

P.V. : pour continuer sur les champs de forces incontournables de demain, l’intérêt des médias est d’abandonner toute forme de crispation sur un territoire comme un support, par exemple sur lequel il faudrait tenter de se défendre, et seul. Au contraire, vive les partenariats stratégiques où l’on accède à des savoir-faire que l’on ne possède pas -et qui complètent nos forces- pour construire des offres qui intéressent le consommateur. Une start-up doit être vue, dans ce cadre, comme une partenaire nécessaire dès que l’on peut bâtir avec elle une offre consumer centric. Le monde des médias, depuis les Grecs anciens, peut se résumer par ses deux extrémités : " Sophocle en amont, et le spectateur en aval " (la formule est de Xavier Couture, intervenant à l’IMM)). Réussir, pour un média, c’est éditer des contenus capables d’intéresser concrètement des consommateurs en gagnant sa vie. Avec l’aide de start-up à chaque étage de la vie du produit : création, édition, distribution…

IN : l’écosystème des start-up françaises est très performant mais comment peut-il être encore meilleur ? Quels sont les points d’amélioration ?

R. L-P. : l’écosystème des start-up françaises peut être vu comme performant si on intègre les start-up montées par des Français et installées hors de nos frontières comme celles basées à New York ou dans la Silicon Valley. La blague classique, mais vraie, s’applique encore aujourd’hui : les Français imaginent souvent des services complexes à mettre en œuvre et les Américains les simplifient. Un des exemples les plus flagrants est l’iPod d’Apple qui est arrivé après celui du français Archos, et l’a simplifié. Une deuxième révolution mentale reste à mettre en œuvre : à l’école, en France, on apprend qu’il faut travailler tout seul, et ne pas regarder sur le voisin. Or, plus personne ne réussit seul. La vertu des tandems humains est à cultiver, et, au-delà, la vertu des partenariats de mon entreprise avec d’autres entreprises : il vaut mieux partager un bout d’un gros gâteau que se garder 100% d’un petit gâteau.

IN : les nouvelles technologies et l’innovation qui en découle bouleversent nos sociétés ?

P.V. : c’est probablement le cas en France plus qu’ailleurs. En France, l’État dirigeait la société; voyez François 1er qui impose, dans les années 1540, le français comme langue commune contre le latin. Voyez Louis XIV, qui lance une politique de grands travaux keynésiens (Versailles, dans années 1660) pour contrer l’industrie italienne. Jusqu’à l’État gaullien, qui impulse le mouvement industriel et l’innovation via les Plans quinquennaux (expression que les lecteurs de moins de 60 ans peuvent trouver exotique, mais ils connaissent tous le Concorde, le Minitel…). Si nos sociétés sont bouleversées par l’innovation technologique, c’est précisément dans cette mesure où le vivre-ensemble est réorganisé par les acteurs économiques totalement émancipés de l’État. Les défauts et qualités de l’action politique sur le plan du vivre-ensemble sont assez différents (pour parler par euphémisme) des conséquences sur nos vies des batailles économiques mondiales.

IN : le start-up Contest 2017 organisé par l’IMM vient de livrer son verdict. A quoi ressemble la cuvée 2017 ?

P.V. : les huit finalistes pré-sélectionnés sur dossier se sont affrontés le 17 novembre pour remporter la place restante de la promotion de l’IMM qui démarre fin 2017. Cette année, les champs d’activité représentés étaient plus diversifiés que sur les 3 dernières éditions et les projets portés beaucoup plus matures. De l’intelligence artificielle appliquée à l’art, avec Obvious, jusqu’à… l’intelligence artificielle mariant open data et chatbots -Askhub-, en passant par la réalité augmentée appliquée aux musiciens solitaires tel que NomadMusic.

Pour les oiseaux de nuit qui veulent profiter des sorties en ville, il y avait Guestme; pour les oiseaux de nuit qui investissent dans le e-gaming, GoodGame. Pour les oiseaux de nuit qui veulent éveiller leurs enfants pendant la journée, Team8 qui est aussi retenu pour participer au CES de janvier 2018 à Las Vegas. Enfin, dans l’univers de la civic tech, tendance sociétale forte, deux start-up se consacrent à améliorer l’information citoyenne : Voxe.org et Accropolis. Cette dernière a justement remporté la finale à l’applaudimètre. Accropolis a su faire la différence en s’attachant au contenu éditorial plus qu’à la dimension technologique ou business et, à en croire le nombre de vues et des personnes qui suivent cette chaîne focalisée sur la politique, l’équipe, avec à sa tête Jean Massiet, le fait plutôt très bien. Nous nous réjouissons de l’accueillir dans la promo de l’IMM et nul doute que les échanges avec les autres participants seront passionnés.

Gaël Clouzard

L'article est en ligne sur le site d'INfluencia